Se tem uma queixa comum no mundo do marketing (que eu, aliás, habito há mais de década), é "meu planejamento não sai do papel!". Pois é, você faz um plano de marketing lindo, prevê ações integradas incríveis, consegue o orçamento e, na hora do vamos ver, muita coisa fica pelo caminho. Isso tem uma solução simples: processo de marketing.
A partir de um blog escrito como esse, nem dá para eu te ver, mas tenho certeza que muita gente leu "processo de marketing" e torceu o nariz. Tendo trabalhado com muitas, mas muitas equipes de mkt mesmo, vou te contar o que eu presenciei, e você me conta se é exagero ou se já viu isso:
- briefings que chegam em cima da hora, incompletos e mal-feitos
- pedidos que se perdem, porque foram pelo canal errado (whatsapp pessoal, e-mail de uma pessoa só, mensageiro interno particular)
- muitos projetos rolando ao mesmo tempo, nenhum lugar para consultar em que pé estão
- tarefas perdidas, porque ninguém sabe onde está o quê, de quem é a responsabilidade ou, ainda, qual era o prazo mesmo
- entregas feitas que não foram visualizadas a tempo e o prazo se perdeu
- pedidos de "pode fazer isso aqui, é rapidinho" aos montes, feitos na beira da mesa, na maior informalidade
E aí, exagerei? Não, né? Beleza, agora, leia sem torcer o nariz. Pra você botar seu plano de marketing super bem elaborado e bem pensado na estrada, o caminho é ter um processo de marketing. Vem comigo, aguenta aí, que eu te conto direitinho como.
O que é um plano de marketing
Um plano de marketing é o desenho do direcionamento das ações da equipe ao longo de um período (pode ser de um ano, mas, com as mudanças constantes, 6 meses já são um período bem longo).
Este plano de marketing desenhado cobre todo o planejamento, com inputs de outras áreas, se mesclando com as necessidades e planos delas - em especial, da área de vendas. Dentro desse desenho, encontramos:
- as metas que queremos atingir
- as campanhas e ações que traçarão o caminho até a meta
- os públicos a que visamos
- os meios usados para falar com esses públicos
- datas de execução e de lançamentos
Isso dá visibilidade à equipe de marketing, ao grupo de stakeholders e às parcerias internas da equipe: o que vai acontecer, quando e por quê, com qual finalidade. É essa visibilidade que ajuda a equipe a não se perder no meio do caminho e a remar junta em direção a um objetivo comum.
Quando dou aulas sobre esse tema, eu sempre falo que o plano delineia a estratégia e, dessa forma, age como um mapa: se você está em São Paulo e quer ir para a praia, seu mapa vai ter a serra e descidas. Ao estudar esse mapa, você já se prepara para o que vai encontrar e, se necessário, faz ajustes no meio do caminho ou recalcula a rota.
Você sabe que pode pegar a Anchieta ou a Imigrantes, por exemplo. Sabe que provavelmente vai passar pela Av. dos Bandeirantes antes. Isso tudo vai te dando um norte. Se, no meio do seu caminho, você se vê em Itapevi, sabe que está do lado errado e que deve rever a rota, entender onde errou e reajustar.
O mesmo vale para o plano de marketing como seu mapa: não vale cumprir o plano e rever só lá no fim. A cada ação, tenha um ponto de checagem, entenda se as metas estão mais perto e, se necessário, ajuste sua rota.
Como fazer um plano de marketing
Como você já deve ter sacado, o plano de marketing é sua forma de colocar no papel o que você vai fazer em mkt, como e por quê, certo?
Por isso, antes mesmo de começar a desenhar seu plano, é essencial conhecer o momento da empresa, o posicionamento do produto no mercado, o cenário do setor (tanto da empresa quanto da concorrência) e o público-alvo. Essas informações são vitais para construir um bom plano de marketing, que faça sentido.
Agora, falando do plano em si, segundo a FIA, ele deve conter:
1. Sumário executivo (resumo do seu plano)
2. Avaliação do cenário
3. Definição do público-alvo das ações
4. Posicionamento no mercado e atuação da marca
5. Classificação de objetivos e estratégias
Vamos passar um por um?
Avaliação do cenário: é o que dissemos acima, o que você precisa saber que está rolando no mercado em que atua, antes mesmo de pensar em uma ação de marketing, para que ela faça sentido no contexto atual.
Definição do público-alvo: quem fala com todo mundo não fala com ninguém. É importante saber com que você está falando e ter isso em mente na hora de pensar as ações e as campanhas. Afinal, com quem você quer falar?
Posicionamento no mercado e atuação da marca: Vale dizer que você é novo, se todo mundo sabe que está na área há anos? Não. E falar com um tom sério se toda a audiência é jovem e informal? Menos ainda. Saber como a marca se posiciona e complementar a atuação dela com o plano dá coesão e consistência.
Classificação de objetivos e estratégias: é aqui que o plano acontece MESMO e, neste ponto, a gente vai detalhar um pouco mais por conta disso.
- objetivos (aonde queremos chegar): quais são as metas, tanto numéricas quanto estratégicas (branding, conquista de novos mercados, aumento de vendas...) que você quer atingir? Você precisa saber aonde quer chegar para saber por onde ir (lembra o exemplo da praia?). Se quer branding, por exemplo, não adianta oferecer preço mais baixo.
- diagnósticos e alinhamentos (onde estamos): repasse o primeiro item, com a avaliação do cenário, para entender as necessidades da empresa e como o marketing pode suprir isso. Também vale, aqui, alinhar com outras áreas, para ver como incluir o que elas planejaram e tornar o plano ainda mais completo.
- ações e campanhas: com cenário (onde estamos) e objetivos (aonde queremos chegar), dá para traçar o caminho, né? Quais são as ações e campanhas para conseguir atingir a meta, quem vai participar, como vai acontecer, quais áreas devem ser envolvidas, como uma campanha se liga à outra e como se desdobram, em quais canais se desenrolaram. Quanto mais detalhes, melhor!
- calendário de execução e pontos de checagem: pronto, temos todos os dados e, agora, é colocar num calendário, dando datas e sequências, compartilhando com a equipe e com quem mais precisar saber. Lembre-se de colocar no calendário pontos de checagem - a hora de olhar dados e entender se as ações estão levando aonde quer ir.
Processo de marketing: como ele ajuda o planejamento
Seu plano de marketing tá pronto, lindo, incrível, aprovado pela diretoria e tudo mais. Foi o ponto em que começamos esse artigo, né? A dor segue sendo como botar o plano de marketing em ação e tirar do papel.
É aqui que a gente te conta sobre processos - mais especificamente, o processo de marketing.
Quando você elabora o plano, já tem metade do caminho andando: sabe quem, o quê e quando. O que falta dali em diante é processualizar.
Um processo nada mais é do que uma sequência de fatos que se repete com regularidade. Quer vir um modelo de etapas processo de marketing para entender?
1. fazer o briefing
2. desenvolver a campanha ou ação
3. enviar peças para aprovação
4. aplicar melhorias ou correções
5. fazer a aprovação final
6. colocar a campanha ou ação no ar
Isso é um processo: um passo a passo que coloca ordem no que deve acontecer para sua ação de marketing sair. Se você transformar as ações fo plano em um só processo, como este acima, poderá acompanhar cada uma delas.
Via de regra, com mais ou menos passos, um processo de marketing engloba as 6 etapas listadas acima. O que vai mudar é como preencher cada uma delas de acordo com a ação, certo?
Saiba mais sobre processos de comunicação e marketing com a consultora e mestra no assunto, Keite Pacheco:
Como começar um processo de marketing
O primeiro passo para você começar a implementar um processo de marketing na sua equipe é entender que, como no exemplo do item anterior, ele vai ser um passo a passo geral.
Há algo em comum em todos os projetos e ações que vocês fazem, né? Se não for o passo a passo acima, crie o seu, mas desenhe o fluxo de trabalho com a equipe de marketing que vai ser usado sempre.
Com um fluxo ou workflow em mãos, você consegue treinar a equipe e os clientes internos para seguirem sempre esses passos - o que o transforma em processo. E, com um processo claro, todo mundo vai saber por onde começar, quem tem qual responsabilidade, a quem perguntar e o que fazer em seguida.
Para deixar isso ainda mais prático, você pode digitalizar esse processo - colocar todas as etapas num fluxo virtual para que todos possam acessar onde e quando quiserem. Isso significa que, ao criar um processo geral como o do exemplo, você pode, depois, colocar o padrão numa ferramenta de gestão de projetos com o fluxo do trabalho - como o Qntrl. Dessa forma, tudo fica centralizado.
Aliás, mais do que centralizado, tudo fica visível, fácil de acompanhar e, assim, mais propenso a sair. Já está se sentindo mais perto de conseguir, enfim, tirar o plano do papel? Veja aqui mais sobre mapeamento de processos para se inspirar.
Benefícios de um processo de marketing bem desenhado
Seu processo de marketing bem desenhado, especialmente se colocado de forma que todos tenham acesso e possam seguir, tem diversos benefícios - todos apontam para o plano ser concluído de verdade como desenhado.
1. Visibilidade
O processo de marketing definido e digital, com um fluxo de trabalho estabelecido, fica visível para todo mundo. E não só o processo, mas em que pé esta cada uma das ações do plano de marketing dentro dele.
Está no briefing? Ou em revisão? E está no prazo? Uma visita à ferramenta para gerenciamento de processos responde essa pergunta para quem quiser saber!
2. Centralização
O fluxo de trabalho digital centraliza as demandas que o time recebe e guarda todos os projetos no mesmo lugar.
Você não tem que decorar o caminho para mil plataformas, nem ficar mandando mensagem para ver com quem está a tarefa. É um clique, sério (você é de marketing, vai me perdoar se eu fizer o jabá de te falar pra ver como é com Qntrl, né?)
3. Controle
Bom, aqui é uma consequência boa: tudo centralizado e visível significa que a equipe fica no controle do que está rolando, e consegue se achar com mais facilidade.
Controle sobre as próprias tarefas e fluxo de trabalho ajuda de forma incalculável a manter o cronograma. Ninguém precisa ficar esperando o comunicado, está tudo na plataforma. Sem falar que ainda é possível automatizar lembretes de datas e avisos de entrega.
4. Padronização
Há conforto no padrão: tudo mapeado e oficializado numa plataforma de workflows significa, por exemplo, que todo "job" começa, obrigatoriamente, por um briefing. E esse briefing também vai ser padrão. Imagina que beleza?
5. Comunicação
Com a visibilidade das tarefas e um espaço digital de acesso comum, a comunicação entre a equipe e mesmo da equipe com stakeholders ou clientes internos fica muito mais fácil. E ainda fica registrado para consulta, sem deixar informações fechadas em mensagens pessoais.
Vamos nessa montar seu processo de marketing?
Eu realmente duvido que você tenha chegado até aqui na leitura e não tenha visto valor em ter seu processo de marketing montado, transformado em fluxo de trabalho e digitalizado para benefício tanto da liderança quanto da equipe. Então, bora montar esse processo agora mesmo.
Precisa de ajuda? Temos duas sugestões: você pode "copiar" um dos nossos workflows da galeria de orquestrações ou, ainda, chamar nossa equipe de especialistas para uma demonstração grátis, para montar com ela seu fluxo. Depois, conta aqui nos comentários como foi.
Agora, sim, esse plano de marketing sai do papel!
